抖音品牌自播底层逻辑:告别古典电商时代,拥抱内容消费新纪元!

今年上半年,如果有新消费品牌的创始人找我交流,我基本都会给个建议:你们争取今年完成两轮融资,一轮争取尽快完成,下一轮是年底前。
如果经历过几个创业周期的朋友们,应该会知道新消费的火热程度已经不亚于当年的千团大战、O2O,今年会是融资和估值的顶点,最后谁收割了谁不重要,真心想做事的品牌创始人们,你们要拿到足够的钱,为了挺过寒冬,为了长周期的品牌建设与经营。
新消费的上半场,充斥着品类红利、KOL红利、流量红利,任何机巧手段都会得到关注,任何以小博大都会得到赞许,新消费品牌在市场中野蛮生长,横冲直撞,以致传统品牌与国际品牌都懵了,不得不跟上,大家一起抬高了市场成本,直至这场游戏的终结。
“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳” — 巴菲特
01
古典电商时代的结束
新消费的资本遇冷不是偶然。
国家统计局近日发布的数据,今年8月化妆品零售额为294亿元,是近10年同期以来首次0增长。
2021年的618,发布战报的品牌越来越少,虽然官方可能仍给出增长的数据,但对于消费行业的从业者而言,冷暖自知。
今年抖音电商生态大会发声,根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。
天猫2020年的GMV约4万亿,几乎代表了完整的电商存量市场。
如果字节公布今年财报,抖音电商的增长比例,可能会是阿里、京东等传统电商平台增速下滑比例的总和。
如果不出意外,今年会是传统电商历史高光时刻,GMV达到顶峰,然后进入历史的拐点,宣布着一个「古典电商」时代的结束。
传统电商似乎什么都没做错,只是时代变了,用户变了。
02
兴趣电商的崛起
在抖音崛起之前,品牌在图文时代,就已经有了通过社交媒体种草的营销策略,种草的媒体多元且碎片化,微博、微信、小红书、手淘等。那些年的营销理念还是:站外种草,站内收割。
在抖音崛起之后,消费行为发生了很大的改变,推荐引擎的精确性,短视频种草能力更强,这是算法的力量,抖音持续增长的DAU,以及导流所产生的GMV,一定程度验证了「兴趣电商」
早期大众消费时代,大家是理性消费,需要什么就买什么。后来生活富裕了,大家出去逛街,没有什么特别明确的消费需求,但看到什么喜欢的,就直接买了。
 
兴趣电商就是逛街逻辑,在这一场景下,消费者的需求是不明确的,兴趣电商的核心在于,主动帮助用户发现潜在的需求。
很显然,今天的抖音就是这样场景,虽然消费者并不认为抖音是购物平台,但是所有的互联网应用都在抢夺消费者上网时长,同样也在瓜分着消费者的购买力。消费者花更多时间刷短视频,就会减少逛电商APP的时间,消费者在短视频被种草,冲动消费了,她的消费力在抖音就被抢夺了一分,而传统电商则减少了一分。
传统电商与兴趣电商,此消彼长。
消费品正式入场抖音,大概是从2019年开始的,也拉开了兴趣电商的序幕,我们身为众多消费品牌增长背后的操盘手,也明显感受到兴趣电商的迭代与进化。
2018-2019年的KOL挂小黄车,带火了最早一批的新锐品牌,完美日记、花西子、稚优泉等。2019年抖音还在持续增长,每个月都有大量成长起来的KOL,百花齐放。不过也有很多白牌钻了内容的漏洞,2019年下半年抖音封杀内容淘客直至今日,保障了内容生态的稳定性,而小红书则处于失控的边缘。
2019-2020年信息流与红人直播,这一阶段是抖音商业化,这一阶段爆火了很多本土传统品牌,珀莱雅、纽西之谜、欧诗漫等。信息流商业化越来越成熟,红人直播盛极一时,但与淘宝直播相比,没有参天大树,只有茫茫草原。这阶段商业闭环已经形成。
2021年是迭代与进化最凶猛的一年,自播与千川是双轮驱动,直接完成了抖音电商闭环。服饰行业在抖音闭环开始爆发,阿迪达斯单店铺月销1亿,太平鸟集团抖音GMV占比近30%。当很多国际品牌今年才开始进场抖音,却发现好像已经错过了一个时代。
兴趣电商不但在崛起,还在持续进化。
03
新消费的下半场
随着抖音生态的完善,头部玩家的入场,流量红利的结束,资本市场遇冷,新消费野蛮生长的上半场,已经彻底结束。
 
新消费的下半场,我认为会是基于「内容驱动」的品牌「长效经营」增长。
兴趣电商背后是内容逻辑,从消费者的认知逻辑来看,对品牌的认知大多来源于短视频内容,通过KOL或优质内容,实现了种草效应,这也是未来品牌建设的路径,内容建设约等于品牌建设,这是一个「存钱」的过程。
在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的行为,就是转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。
图片[1]-抖音品牌自播底层逻辑:告别古典电商时代,拥抱内容消费新纪元!-水猫网
品牌「存钱」越多,「取钱」才会越多,内容生态闭环最大好处就是「存取并存」,也就是「品效合一」。
 
无论是KOL、KOC、蓝V短视频、信息流广告、搜索品专、品牌自播间,皆可实现内容化的品牌建设,只要规划到位,「取钱」也会变成「存钱」效应,从而加持品牌力,打造抖音「品牌势能」
 
今天的抖音生态,KOL、投流、蓝V、自播、抖店、云图,已经完成了兴趣电商的完整闭环,而这个闭环比过去所有电商平台都更加的完整,更加的闭环,消费品牌在抖音在从「投放」逻辑,逐渐转向「经营」逻辑。
抖音兴趣电商日趋完善的内容生态,新消费下半场的增长逻辑,必然将会是「内容驱动」。
04
下半场的冰山一角
2021年随着越来越多品牌试水抖音店播和千川,在内容上的创新非常活跃,尤其是最近3个月,这种感受尤为强烈,至少新消费的下半场,我已然可以看到冰山一角。
今天我就与大家分享一下,最近3个月观察到的抖音内容驱动增长的四个案例。
第一个案例:西牧天山
抛砖引玉的第一个案例「西牧天山」,我个人有深度参与,通过3个月的增长咨询,月销已经实现1000万。核心是在于蓝V短视频上的突破,是增长破局的关键,实现非常良性的增长,至今仍保持着不投流稳健经营的策略。
讲讲这个团队之后的迭代与进化,因为玩明白了内容逻辑,后面有非常多大胆的创新与尝试,还与用户做了很多二次共创的内容。说实话有些内容,数据很火,我已经完全看不懂了,我知道是个梗,但我不知道是什么梗,不过没关系,用户接受,用户认可才是关键。
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第二个案例:火号火焰兔
第二个案例是「火号火焰兔」,我最近1个月比较关注的,是从一个朋友的代播机构了解到的。
他们前期经过一段时间的努力,也没能把销量做到一个满意的预期。后来品牌方尝试了内容方向,请了一位老人参与短视频拍摄,从最终呈现的结果可以看出,背后是非常专业的视频制作团队,短视频水准相当精良,最重要的是视频中所呈现的「故事性」,是非常有吸引力的,我也被种草下单。
自从这一系列短视频发布之后,短视频推荐成为其直播间最大流量来源,这个比例一直稳定在60-70%,流量结构日趋合理,用户质量稳定提升,店播的业绩也有了数倍的提升。
这一系列的短视频,后面还根据用户在直播的反馈,做了大量的二次创作,基本都是基于原视频进行剪辑配音,视频素材虽然同质化,但话题不断变化,也产生了不少爆款视频,也提升了短视频引流直播间的效率。
火焰兔是西牧天山的升级版,西牧的内容是1.0的话,火焰兔就是2.0版。
不过我提醒一下品牌方,这一系列生命周期差不多了,该拍第二系列了。
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第三个案例:未来可7
第三个案例是「未来可7」,也是最近一个月发生的,未来可7品牌找李雪琴合作一条TVC广告,不过在制作环节明显考虑到社交传播的效应,广告片有明显的短视频风格,完整时长有3分多,大家有兴趣可以看看。
片子出来之后,完整版于10月15日被发布于官方各社媒渠道,应该反响还不错,所以10月16日出了一版59秒的剪辑版,随后看到当日抖音店播短视频引流提升了50%,销售额提升3倍,仅仅短视频引流做了试水,10月16日店播销售额首次突破10w大关。
10月17日未来可7团队以这条剪辑版的短视频,开始做直播引流,当日销售额达到了166w+,较投放李雪琴这条短视频之前销量增长了50倍。
更关键的是用户停留时长、UV人均价值、转粉率、支付转化率,这些有关用户质量的核心指标全面提升,可见「内容认知」对用户心智和行动的影响有多大。
未来可7这波操作,是火焰兔的升级版,TVC降维短视频,制作水准与故事性均是现阶段行业天花板,已经到了内容3.0版,听说该视频出自于杭州爱拍,品效合一确实优秀,品牌自播这件事上内容玩明白的供应商能帮客户少走很多弯路。
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第四个案例:佰草集
第四个案例是「佰草集」,发生在最近一周,佰草集起了新号做直播,跟之前的美妆直播不一样的,佰草集直播开始打内容场景的逻辑,玩起了《延禧宫传》,如果我猜的不错,能有这个水准的,可能是电视台背景的制作班底新媒体化的结果。
这个账号大概在几天时间里涨了将近6w粉丝,涨粉是火箭速度,转粉率非常高,停留时长也是一般美妆直播的几倍,直播间互动率非常之高,这个直播间起大销量我想只是时间问题,是为数不多直播场景化做的非常好的品牌。
未来直播内容化、场景化已经成为必然的趋势,直播间也未必只是收割场,可能也会变成了种草场、粉丝场、互动场,实现一定程度的品牌建设也是有可能。
佰草集直播间一出,我相信会把直播行业拉升到一个新高度,头一次有那么强烈的内容场景感受,是整个直播行业的升级版,可算是内容4.0版。
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05
内容驱动的新消费下半场
这四个案例大家会很有体感,更好理解我想表的观点,这四个案例也都发生在最近3个月,非常抖音节奏,3个月是一次迭代,6个月是游戏规则洗牌,12个月一个阶段结束,任何的机巧都难敌平台的迭代与进化。
新消费的上半场,主题更像是如何抢夺流量红利。
回想一下,今天有多少品牌冲进抖音,靠着直播疯狂的折扣,收割着过去的品牌红利,他们为了短期目标卖掉了货,他们也同样卖丢了品牌力。
新消费的下半场,会是基于「内容驱动」的品牌「长效经营」增长,会回到品牌创立的初心,回到品牌建设,回到长期主义。
今天品牌在抖音所产出的「蓝V视频」「KOL种草」「直播间场景」,都是品牌在抖音的内容化表达,这些内容多维触达,相互关联,相互加持,投流放大了内容效应,内容是投流的杠杆支点。「内容驱动」完成了品牌在抖音里的品牌建设,也完成了品牌势能的打造。
长效经营增长是「品牌力」「GMV」同比双增长的形态,是从品牌战略卡位开始,到有效的内容传播落地,实现有效的品牌建设,并完成在内容生态中的「经营闭环」
从短期而言,品牌在抖音更多是一种营销投放形态,但从长期来看,品牌在抖音平台更是长期的经营形态。
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借势平台借势KOL,借助内容杠杆撬动流量效率,在今天来看,打法上仍是这个道理,只是三板斧是「术」,是「手段」,而品牌的内容则是「道」
未来可能会出现一个残酷的现实,在2-3年之后,没有内容属性的品牌,不会讲故事的品牌,无法完成内容建设的品牌,可能都会逐步消亡,消费者的认知心智不可逆,唯有品牌自身的转变。
同理,基于抖音内容生态,会诞生下一代的新消费品牌,极强内容基因的「抖品牌」。
06
小结
今年会是古典电商时代的拐点,赛道拥挤,品牌内卷,打法标准,GMV见顶,所有的品牌都在争抢着存量市场,流量价格不断被推高,所有品牌步履维艰,最要命的是消费者可能根本记不住你。
今年末也有可能是一个新消费时代的开启,内容驱动,长效经营,从「用户认知」的角度来本质区隔传统竞争。
内容驱动品牌增长,今天来看很难,要有策略,要有团队,要有内容,但这并不是最难的,我认为最难的是品牌创始人或品牌决策人的认知和决心。
内容驱动品牌增长,放眼未来3-5年来看,可能没那么难,策略、团队、内容都可以解决,或者必须解决,这并不是什么长期主义,而是品牌的存在,就应符合内容时代存在的合理性。
抖音生态闭环大势所趋,但生态的复杂度让品牌望而却步,想发力但不知如何下手。抖音生态也顺应诞生了一个新角色DP(Douyin Partner),从创立的理念来看很好,但我不认为DP是大家今天所理解的,DP不是代播机构,代播只是其中一环。
我认为的DP,应该是拥有内容(蓝V、KOL、直播间)、投流(Dou+、AD、UD、千川)、直播(店播、达播)、数据(云图ISV、DP中台)四大核心能力,帮助品牌无缝衔接抖音生态,四大板块合力协同经营完整闭环。
图片[7]-抖音品牌自播底层逻辑:告别古典电商时代,拥抱内容消费新纪元!-水猫网
你可以想象,如果四家或更多Agency共同帮品牌来完成一个闭环的经营,这是互补,还是割裂,结果会是多么可怕。
新消费品牌的市场部,未来的趋势就是拥有DP完整的能力,如果无法全部拥有,那么至少要有掌控「内容能力」,未必全部都要自己做,但对品牌内容的定位是要有把控的,有通盘规划的能力,有把控标准的能力。
我相信未来很多消费品牌的市场部,可能会变成内容部、编辑部、拍摄部,消费时代在变,顺势而为则已。
总之,未来已来。
 
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